Ажиотажный спрос на некоторые товары в первом квартале и изменение предпочтений покупателей привели к тому, что объем онлайн-покупок в стране увеличился на 59 % по сравнению с I кварталом прошлого года — и достиг 1,25 трлн рублей. Сегмент, который особенно бурно расцвел в пандемию, продолжает расти и трансформироваться.
Привыкший к онлайну покупатель не готов соглашаться на меньший комфорт, а конкуренция в сегменте e-commerce растет. Чтобы угодить и удержать, борьба идет по всем фронтам — скорость ответа и доставки, уровень сервиса, скидки и акции. Участники круглого стола «Фонтанки» подробно рассказали, что сегодня происходит с сегментом интернет-продаж.
Онлайн шагает по стране
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля электронной торговли в общем обороте розницы за первый квартал года достигла 11,2%, что побило исторический максимум первого полугодия 2020 года в 10,2%. Смена геополитической ситуации «вывернула» приоритеты: в январе 2022 года международные покупки по сравнению с прошлым годом выросли на 67%, в феврале прирост замедлился до 28%, а в марте объем межграничной торговли сократился на 55%. На внутреннем онлайн-рынке всё наоборот: в январе был рост на 50%, в феврале — на 64%, а в марте — уже на 77%.
Сегмент e-commerce сегодня трансформируется — на его развитие влияют отголоски пандемии, помноженные на нынешние изменения. Эксперты полагают, что рынок будет расти, хоть и не такими семимильными шагами, как раньше. А обеспечат этот рост сформировавшиеся привычки потребителей: онлайн-покупки уже прочно вошли в их жизнь и обратного пути нет. Исследования дата-центра «Почты России» показали, что из пришедших в 2020–21 годах в онлайн клиентов 95% там и остались независимо от ситуации — и это очень показательно.
— Другое дело, что по понятным причинам изменится средний чек; возможно, поменяется потребительская корзина, — говорит Елена Васильева, заместитель по электронной коммерции директора макрорегиона Северо-Запад «Почты России». — Люди будут тщательнее выбирать, сократится число импульсных покупок. Важными останутся базовые вещи — скорость, простота и прозрачность доставки, а также вариативность способов получения товара: курьеры, постаматы, пункты выдачи. И именно предлагающие этот выбор компании и получают необходимый трафик. Также растет важность цифровых сервисов, позволяющих бизнесу быстро подключаться к онлайн-игрокам. У «Почты России» есть программа, где любая компания за 30 минут может подключиться через оферту и начать работать с крупным агрегатором или маркетплейсом. Кроме того, мы не теряем, а даже наращиваем экспорт, возим интернет-заказы другими путями — на авто вместо авиа, например.
Иван Лиходиевский, руководитель отдела интернет-маркетинга REDMOND, считает, что возможностей для развития e-commerce масса. Онлайн-рынок растет с опережением офлайна, несмотря на снижение покупательной способности. Это уже стало частью образа жизни даже у тех людей, которым было принципиально важным живое общение с продавцом. Также дифференцируются заказы — вместо похода в магазин или онлайн-заказа с доставкой курьером люди сначала изучают товары в интернете, оформляют покупку онлайн, а потом забирают самостоятельно в магазине.
— Заложенные в начале года тенденции были перечеркнуты в феврале, — продолжил Лиходиевский. — И сейчас мы видим новые закономерности. Например, неожиданный рост внимания к более дорогим, премиальным моделям техники. Казалось бы, в кризисы, наоборот, должны сметать с полок самое дешевое, но сейчас ситуация прямо противоположная. Даже средний ценовой сегмент растет значительно меньше, чем дорогой модельный ряд. Это говорит о разборчивости покупателей, которые стараются долгосрочно инвестировать в технику.
— В связи с изменением состава производителей на нашем рынке будет рост за счет импортозамещения, — добавил Максим Трусов, руководитель программы лояльности отдела маркетинга компании REDMOND. — Люди постараются заменить знакомую импортную технику отечественной, понимая, что ее как минимум можно будет отремонтировать в нынешних условиях.
Покупатель не ждет
Неверно представление о том, что онлайн покупает только молодежь. Портрет интернет-покупателя многогранен — это и люди более старшего поколения в том числе. Кроме того, взрослую аудиторию эксперты назвали основным источников роста e-commerce. Но для всех клиентов важны общие факторы — скорость ответа и вариативность каналов. А на фоне высокой конкуренции еще важна и бесшовность коммуникации. Онлайн-магазины привлекают новые категории за счет множества каналов контактирования — прямая покупка на сайте, общение в мессенджерах, соцсетях, звонки и письма на электронную почту в режиме 24 на 7.
— Современному заказчику важна персонализация, забота и высокий уровень общения с бизнесом, — говорит Алексей Горбунов, руководитель Макрорегиона Северо-Запад MANGO OFFICE. — На первый план выходит качество коммуникаций и клиентского сервиса. Если клиент начал общаться с продавцом, например, по телефону, а потом переключился на общение в мессенджере, где у него снова начинают выяснять особенности заказа, такая коммуникация может быть неудобна для клиента. «Спасательным кругом» для онлайн-ретейла в этом случае становится омниканальность — интеграция сообщений из мессенджеров, социальных сетей, заявок с сайта и других каналов в единое окно, где у оператора есть возможность оперативно их обработать. Такая «бесшовная» система помогает повысить доверие потребителей и выстроить долгосрочное сотрудничество с ними. Таким образом можно связать воронку продаж в единую последовательную систему, которая будет наглядно показывать пользовательское поведение.
— Со всеми этими обращениями по имени и многоканальностью главное — не переиграть, — говорит Иван Лиходиевский. — Иногда маркетологи слишком сильно на это нажимают. Когда пользователь обратился через один канал, а с ним потом связываются через другой, это его обескураживает. У людей повысились стандарты с точки зрения скорости ответа и удержания внимания — это касается и покупки, и маркетинговых коммуникаций. Растет количество контактов с клиентом, необходимых для доведения его до покупки. На фоне увеличения предложения в онлайне растет также «информационный шум». Пользователь теряется, ему нужно напоминать — что он смотрел, что положил в корзину и т.д. Поэтому надо больше инвестировать в удержание внимания — от первого контакта с рекламой до самой покупки.
Максим Трусов видит будущее за упрощением коммуникации. По его словам, потребитель не должен проходить семь кругов ада, чтобы добиться ответа на свой вопрос.
— Человек из Владивостока вполне естественно может не попасть на сотрудника в Москве в его рабочее время, и в этом случае чат-боты помогут хотя бы поначалу снять основные возражения, — добавил он.
— Мы работаем со всеми индустриями e-com, от носочков из крапивы до мебели, у нас сложился определенный портрет клиента, — говорит Елена Васильева. — И возраст здесь не особо влияет на предпочтения. Но и в регионах, и в столицах людям важно одно — персонализированный подход, скорость и простота в оформлении заказов. Полторы минуты — это уже слишком много: мнение формируется за 10 секунд, после чего пользователь идет дальше. Третий важный момент — доставка. Важно, чтобы представитель интернет-магазина был качественно интегрирован с основными поставщиками и было много вариантов получения посылки.
Кстати, о доставке
Иван Лиходиевский подтвердил: стоит только наладить логистику, как это дает мощный импульс для развития компании. Игроки с собственными распределительным центрами и доставкой в регионах в выигрыше еще и за счет обхода конкурентов, у которых таких опций нет. Хотя нередко в погоне за расширением теряются базовые вещи — например, клиентский сервис.
Жесткую конкуренцию усугубляют маркетплейсы, которые теперь тоже стали логистами и доставщиками. Однако, по словам Елены Васильевой, при всем многообразии поставщиков мало кому под силу задача сделать быстро, качественно, за приемлемые деньги — то есть ответить на запрос потребителя в полной мере.
— Простота оформления заказа и скорость доставки — новая категория качества дистанционных продаж, — отметил Алексей Горбунов. — По мере развития логистики и роста объемов продаж увеличивается интенсивность коммуникаций, которые их сопровождают. Поэтому некоторые поставщики выделяют отдельную линию только для приема претензий. Оперативная работа с возражениями также помогает удержать клиента.
— Это саморегулирующаяся история: когда несколько крупных компаний борются за один рынок, конкуренция идет за счет качества сервиса, — говорит Иван Лиходиевский. — Любой негативный опыт клиента с доставкой может навсегда отвратить его от поставщика или агрегатора. Поэтому компании соревнуются за каждого отдельного клиента, инвестируют в сервис и формирование привычки. Важно сократить количество возможного негатива и бесшовно провести коммуникацию от выбора до покупки.
Отследить клиента
Изучение «цифрового следа» и клиентского пути в разных каналах приносит онлайн-торговле большую пользу. Это помогает разрабатывать новые продукты и пополнять ассортимент. При этом не нужно долго проводить опросы и выяснять предпочтения: пользователи сами все «расскажут». И это тоже драйвер e-com, считает Елена Васильева.
— По тому, о чем клиенты спрашивают и что смотрят в Сети, можно легко понять, чего не хватает сервису, — продолжил Алексей Горбунов. — Некоторые кол-центры уже экспериментируют с искусственным интеллектом, который выясняет, какую пиццу клиенты заказывают в интернете, чтобы потом ввести такую же в свой ассортимент.
Они активно используют речевую аналитику, чтобы выяснить, какие услуги компании востребованы у клиентов больше всего или насколько интересной для постоянных клиентов оказалась последняя маркетинговая акция — и многое другое.
Источник: Фонтанка
