Маркетинг-микс

Что такое маркетинг-микс

Маркетинг-микс или комплекс маркетинга — это набор инструментов для ведения определенной тактики бизнеса. В его базовую модель входят ключевые элементы:

• product — продукт;

• price — цена;

• place — место продажи;

• promotion — продвижение. 

Эти составляющие нужно обязательно учитывать при разработке маркетингового плана. Главное — не смещать акцент на какую-то одну из частей, иначе тактика не будет эффективной. 

Цель комплексного маркетинга — повысить спрос на продукт и получить прибыль. Стратегия позволяет создать товар, удовлетворяющий потребности клиентов по адекватной стоимости, но и в то же время с финансовой выгодой для бизнеса.

Какие факторы определяют комплекс маркетинга

Спрос потребителей и возможности производителя согласуются в условиях внешних и внутренних факторов.

Внешние. Те причины, которые не поддаются контролю со стороны компании: тенденции рынка, курсы валют, действия СМИ. С помощью маркетинга организация может влиять на внешнюю среду путем модернизации продукта, изменения цены, каналов продвижения.

Внутренние. Это интересы руководителей, продуктологов, маркетологов и сотрудников других отделов. Важно, чтобы весь персонал принимал культуру бренда, не работал против позиционирования и понимал, зачем компании нужен маркетинг и стратегия.

Базовая модель 4Р

Нил Борден в 40-х годах XX века стал использовать понятие «маркетинговый микс», а затем разработал технологию, объединяющую разные инструменты. Изначально комплекс маркетинга состоял из 12 элементов. Такое количество затрудняло работу над стратегией. Тогда Джером Маккарти в 1960 году написал книгу, в которой рассказал о базовой модели 4Р. Она удобнее для разработки маркетинговой стратегии. С тех пор базовая концепция применяется в любой сфере бизнеса. Рассмотрим каждую из «P». 

Product: Продукт 

Важно создать продукт, который будет отвечать запросам целевой аудитории, решать проблему потребителя. Для этого необходимо проработать:

• функционал и отличительные свойства продукта;

• символику (название бренда, логотип, стиль подачи информации);

• визуальную часть (от размера товара до дизайна упаковки);

• уровень качества относительно конкурентных товаров и услуг на рынке;

• восприятие продукта потребителем;

• ассортимент и модификации;

• гарантийные обязательства;

• формат обслуживания и реализации.

Price: Цена

Не демпингуйте и не завышайте стоимость товара или услуги. Чтобы и вы, и клиент оставались довольны, учитывайте:

• себестоимость продукта;

• ценовую «вилку» конкурентов;

• прогноз прибыли;

• выгоду для клиента;

• каналы сбыта;

• соотношение между ценой и качеством продукта.

При проработке прайса проанализируйте и сформируйте:

• политику цен при заходе на рынок;

• НДС, наценки и факторы, влияющие на итоговую стоимость;

• вариант стоимости при оптовой или пакетной продаже;

• бонусные предложения и акции в зависимости от сезона.

Place: Место продажи 

Продумайте, как будете реализовывать продукт. Охватить нужно все локации и варианты продаж. Если собираетесь сотрудничать с дистрибьюторами, разработайте для них поощрения и штрафы, правила выкладки и сбыта продуктов. Не забудьте о логистике: предусмотрите сразу, как товары будут попадать в точку продаж и к потребителю.

Promotion: Продвижение 

Для привлечения потребителей используют разные каналы и способы создания спроса на товар, информирования. Это сео-продвижение, участие в мероприятиях, любая реклама — наружная, тизерная, контекстная, в печатных изданиях, на радио. 

Для продвижения бывает достаточно двух-трех каналов. Но прежде чем вы их выберите, нужно протестировать много других и изучить целевую аудиторию.

Модель 5P

Со временем к базовой модели добавилась пятая Р — people. Это люди, которые влияют на отношение потребителей к продукту и помогают сформировать правильное мнение. При разработке комплекса маркетинга необходимо уделить внимание программе обучения и повышения квалификации сотрудников, работе с лидерами мнений и VIP-клиентами, методам сбора обратной связи. С помощью грамотного позиционирования удастся сформировать позитивное отношение к продукту.

Модель 6P

В этой модели к базовым 4Р добавили еще два: Political Power и Public Opinion Formation. Политическое мнение и формирование общественного мнения необходимы компаниям для выхода и конкурентной работы на международном уровне. Сформировать нужные взгляды помогают регулирующие органы, торговые представительства, способные повлиять на рынок.

Расширенная модель 7P

Это базовая модель с тремя дополнительными Р для компаний, оказывающих услуги. В сервисном бизнесе необходима более глубокая стратегия. 

People: Люди. От персонала во многом зависит качество оказываемых услуг. Сотрудники — представители бренда, поэтому большое значение имеет корпоративная культура. Обычно она тесно связана с политикой торговой марки.

Process: Процесс. Обеспечивает покупателю комфорт не только при покупке, но и при непосредственном использовании продукта. Необходимо регулярно брать обратную связь от клиентов и вовремя менять стратегию. Это напрямую влияет на лояльность и мотивацию потребителей. Сформулируйте УТП и развивайте его. Например, УТП шоколадного драже M&Ms компании Marc LLC звучит так: «Тает во рту, а не в руках». Производитель позаботился о том, чтобы потребители не пачкали руки растаявшим шоколадом, и поднял спрос.

Physical Evidence: Физическое окружение. Это то, что создает атмосферу вокруг человека во время покупок. Например, в ресторане располагающая обстановка и дизайнерский интерьер могут выступать как маркеры качества и надежности заведения. 

Модификации 4P

Некоторые компании ищут особенные инструменты для реализации маркетинга-микс, поэтому добавляют новые элементы.

Proposition: Позиционирование. Это работа над ассоциациями, которые формируют имидж торговой марки. 

Pack: Упаковка. Она может привлекать к товару и сделать фирменный стиль узнаваемым. К тому же многим потребителям нравится сам процесс извлечения товара из коробки или пакета. 

Profit: Прибыль. Указывает на востребованность продукта. Чтобы четко понимать, куда компания движется и каких показателей хочет достичь, создайте долгосрочную экономическую модель торговой марки. 

Purchase: Процесс покупки. Нужно понять, как сделать так, чтобы предложение появилось в нужном месте, в нужное время и вовлекло потребителя. 

Как разработать эффективный маркетинг-микс

Маркетинг-микс можно использовать на любом этапе работы бизнеса. Чтобы стратегия была успешной, поставьте себя на место клиента и ответьте на вопросы: какой продукт нужен и что он даст, какое позиционирование будет привлекательным, а реклама — интересной. Разберем по шагам:

1. Выберите подходящую модель и проработайте каждый элемент Р, составьте критерии для контроля и оценки эффективности инструментов.

2. Обозначьте, какой ваш продукт сейчас и что о нем думают эксперты, конкуренты и потребители.

3. Проанализируйте, что улучшить, чтобы продукт стал более востребованным, и проведите поэтапную оптимизацию с точками контроля.

4. Корректируйте планы в соответствии с ситуацией на рынке и реакцией целевой аудитории.

Самое главное

Маркетинг-микс поможет создать эффективную стратегию реализации товара или услуги. Использовать эту комплексную технологию может человек без образования маркетолога или продуктолога. Кроме указанных моделей существуют системы как с 8, 9 и 12 элементами, так и с 2–3. Базовый вариант 4P продуктивен и подходит любому бизнесу, поэтому попробуйте начать с этой модели.