Digital marketing

Диджитал маркетинг: 6 аргументов "за"

Основные преимущества диджитал маркетинга:

1. Для глубокого знакомства ограниченной ЦА с товаром — контекстная реклама, совместные проекты.
2. Добиться широкого охвата среди молодой и продвинутой аудитории — соцсети, мобильные приложения, вирусные видео.
3. Для широкого охвата без ТВ — вирусный контент, интернет-PR, масштабные акции.
4. О сложном продукте удобно рассказывать в интернет-видео.
5. Для создания позитивного настроя — красивые изображения, динамичные анимации.
6. Для постоянных коммуникаций — социальные сети.

Диджитал маркетинг: очевидные минусы

Идеального инструмента продвижения нет, и диджитал маркетинг не исключение. Прежде всего, он требует времени. Чтобы добиться успеха в digital-сфере, необходимы месяцы и годы. Диджитал маркетинг не будет работать при выборе пары каналов и инструментов, придется постоянно придумывать что-то новое, пробовать все, чтобы понять выгодные именно для данной компании подходы.

И главное — в диджитал маркетинге нужно постоянно быть в курсе дел, анализировать и направлять работу. Однократное использование не приведет к успеху. Необходимо постоянно контролировать ситуацию и вносить изменения.

Хотя диджитал маркетинг — один из самых эффективных видов маркетинга, многие компаний не готовы к его внедрению. Предприятиям нужны лидеры, которые смогут освоить новые технологии и внедрить их. Специалисты по маркетингу должны анализировать бренды и прогнозировать будущее. Важнейшим элементом диджитал маркетинга является выбор правильного баланса между людскими ресурсами и технологиями в соответствии с потребностями целевого клиента.

• Требует времени — месяцы и годы для достижения успеха.
• Нужно постоянно придумывать что-то новое, пробовать разные подходы, тестировать гипотезы.
• Необходим постоянный контроль и анализ.
• Многие компании не готовы к внедрению из-за отсутствия лидеров.

Инструменты digital-маркетинга

Сфера digital — это один из ключевых факторов успеха продвижения. Такая реклама используется буквально в любой сфере современного бизнеса. Более всего она распространена в интернет-магазинах, в сфере оказании услуг, в виртуальном обучении. Используют такой рекламный подход и для раскрутки стартапов и продвижения брендов.

В идеале каждая компания должна поработать со всеми каналами диджитал маркетинга и выбрать наиболее эффективный набор основных и продвинутых инструментов.

Основные инструменты

• Сайт компании
• SEO, GEO (AEO) (продвижение сайта в поисковых системах и ИИ-помощниках)
• Таргетированная и контекстная реклама
• Медийная реклама
• SMM (продвижение групп в социальных сетях)
• Контент-маркетинг (публикации на тематических сайтах, в блоге)
• Аудио и видео-реклама (подкасты, онлайн-радио)
• Email-маркетинг (почтовые рассылки)
• Партнерские программы

Landing-page ("посадочная-страница" или целый веб-сайт), которая описывает продукт и его преимущества — это лицо компании и часто не просто визитная карточка, а инструмент привлечения пользователей (лидов). Конверсия — основной показатель эффективности сайта.

Магазин приложений имеет свои механизмы продвижения: рейтинги, отзывы, популярность, фичеринг. В первую очередь, нужно качественно оформить страницу продукта. Рекламирующий текст, скриншоты, видео, работа с рейтингом и отзывами — это все влияет на успех.

SEO — получение трафика с поисковой выдачи в поисковых системах, втом числе в ответах ИИ-ассистентов, расширенных ответах нейросетей, является долгосрочным инструментом, требует работы как с технической частью (оптимизация архитектуры сайта, работа с HTML и ссылками), так и с контентом, который не только повышает рейтинг в поисковой выдаче, но и формирует доверие к продукту и компании.

Контекстная реклама — еще один инструмент, который тесно связан с SЕО-оптимизацией. Где формируется выборка поисковых запросов пользователя с соответствующим продукту интентом, и на основании которой формируется список запросов для показа рекламы. Баннерная реклама, чаще подразумевает размещение рекламного объявления на конкретном сайте или странице.

Таргетированные объявления обычно размещаются в социальных сетях. По сути, это ссылка, которая переводит пользователя на сайт рекламодателя. Очень действенна вирусная реклама: пользователи сами распространяют заинтересовавшие их ролики или рекламные ссылки, отправляя их своим друзьям или просто размещая на своей страничке в социальной сети.

Рекламные сети — предоставление трафика/пользователей заказчику и получение оплаты за конкретное действие пользователя. Это один из самых точных и простых инструментов.

SMM или социальный маркетинг — привлечение трафика/внимания аудитории через социальные сети. Благодаря огромной активности аудитории, соцсети используют как для продвижения бренда, так и для расширения аудитории и даже для активных продаж. Он также помогает находить лояльную аудиторию, получать обратную связь и увеличивать активность пользователей.

Создание контента — это процесс наполнения медийного пространства информацией (статьи, видео, инфографика, блоги, изображения и т.д.) для привлечения внимания аудитории к продукту или услуге. Оно является основой «входящего маркетинга» (inbound marketing) -доступной замены навязчивой и дорогой рекламе. Создавая интересный и полезный контент, компании завоевывают место на рынке.

Работа с прессой , управление распространением информации через электронные и традиционные СМИ, имеет много общего с созданием контента, но здесь невозможно полностью контролировать публикуемую информацию о продукте.

Важна также поддержка пользователей — предоставление сервисных услуг клиентам до, во время и после приобретения продукта. Хорошая поддержка пользователей поможет сгладить недостатки продукта и снизить уровень негатива. Пользователь должен чувствовать вашу заботу и стремление улучшать свой продукт.

Сегодня большое значение придается такому понятию как пользовательский опыт — любой аспект взаимодействия человека с продуктом, в том числе интерфейсом, графикой, дизайном, контентом, физическим взаимодействием. Нужно достичь максимального вовлечения пользователя и совершение им целевого действия. Если ваше приложение/продукт не является уникальным на рынке, то пользовательский опыт будет одним из основных показателей, влияющих на выбор.

Не стоит забывать и про стратегическое партнерство — взаимовыгодные отношения с другими компаниями, которые работают в той же области, но не конкурируют с вашим продуктом. Можно повысить узнаваемость бренда, расширить аудиторию, повышать лояльность пользователей благодаря сотрудничеству с другими компаниями.

Обмен партнерскими ссылками, проведение совместных акций и маркетинговых кампаний дают возможность уменьшить издержки на рекламу и увеличить охват аудитории.

Полезно воспользоваться партнерским маркетинговым каналом - моделью продвижения с помощью других компаний: реселлеров, дистрибьютеров, маркетинговых компаний.

Этот инструмент часто помогает стартапам, у которых нет опыта, крупного рекламного бюджета и людских ресурсов. Компания несет минимальные риски и платит за конкретный результат.

Email. Традиционный инструмент — рассылка информации о продукте при помощи электронной почты конкретному лицу или группе адресатов. Если его грамотно настроить и правильно определить адресатов рассылки, то данный инструмент может стать достаточно эффективным способом продаж.

У каждого инструмента — свои плюсы и минусы. Самое главное — определить, какой набор инструментов будет наиболее эффективным. Использование только одного инструмента не даст серьезного результата.

Продвинутые инструменты

Ценный продвинутый инструмент — маркетинг-влияния. Он основан на создании или использовании человека-авторитета (инфлюэнсера - от англ. "влияние") и может изменить отношение клиентов к товару и его восприятие.

Стоит также взять на заметку принципы стратегического партнерства с неконкурентными фирмами: это могут быть совместные акции, презентации и другие мероприятия. Выбрав достойную организацию, можно привлечь больше потенциальных клиентов.

Нативная реклама. В этом случае упоминание продукта органично вписано в текст статьи. Нативная реклама воздействует на читателя сильнее, чем раздражающие всплывающие рекламные окна.

Реклама в мобильных приложениях . Она встраивается в игры и приложения для смартфонов, планшетов и других цифровых носителей.

• Маркетинг-влияния (использование человека-авторитета)
• Стратегическое партнерство с неконкурентными фирмами
• Нативная реклама
• Реклама в мобильных приложениях

Итак, мы детально рассмотрели основные инструменты онлайн digital рекламы. Но есть еще один вид рекламы.

Offline-инструменты

В офлайн-рекламе большую роль играют способы привлечения аудитории из реальной жизни в виртуальную и наоборот. Лучшее устройство для этого — смартфон. Пользователю смартфона можно направить SMS со ссылкой на сайт компании.

Также можно размещать рекламу и интересные предложения в общественных местах: на крышных установках, электронных табло, панно, рекламных щитах, кронштейнах, перетяжках, мониторах и т. п. Ссылку на ваш сайт можно отобразить на рекламе, либо представить в виде QR-кода.

Поскольку мнения о вашем товаре, высказанные потребителями, могут стать известны другим людям, потенциальным клиентам и СМИ, лучше сотрудничать с ними. Хотите, чтобы о вас писали — заинтересуйте, но будьте готовы не только к позитивным отзывам, но и к критике.

Однако главная особенность цифрового маркетинга не в том, что он может быть онлайн или офлайн, а в его измеримости и управляемости. То есть можно не только спрогнозировать и примерно подсчитать доход от рекламы, но и измерить итоги и на их основании внести корректировки.

• SMS со ссылкой на сайт компании
• Реклама на крышных установках, электронных табло, рекламных щитах
• QR-коды на офлайн-рекламе

Кейсы digital-маркетинга

Рассмотрим примеры использования инструментов digital-маркетинга с вниманием к их особенностям.

Контент-маркетинг

Это стратегия, при которой создают и распространяют полезный контент для привлечений и удержания клиентов. Важно знать свою целевую аудиторию, чтобы материалы закрывали их потребности и были для них актуальны.

Контент может быть представлен в различных форматах: текст, видео, подкасты, фото, инфографика, вебинары.

Продуктовое продвижение

Это комплекс мероприятий, который направлен на продвижение конкретного товара или услуги: от исследования рынка и анализа потребностей клиентов до разработки продукта, его позиционирования, запуска и поддержки. Результаты измеряются метриками продаж.

Продуктовый маркетинг включает в себя акции, скидки, email-рассылки и другие рекламные кампании. Например, магазин одежды устраивает распродажу и информирует об этом через социальные сети и email-рассылку.

Онлайн-PR

Цель онлайн-PR: сформировать положительный имидж компании, повысить узнаваемость бренда, улучшить репутацию. Стратегия включает публикации на основе пресс-релизов, полезный контент для отрасли и платные заказные статьи.

 Популярные форматы взаимодействия с блогерами: реклама, совместные проекты и амбассадорство. Пример онлайн-PR: открылся новый фитнес-клуб и про это событие напечатали в популярном интернет-издании.

Нативная реклама

Это форма рекламы, которая естественно вписывается в контент площадки. Ее задача — быть ненавязчивой и полезной, привлекать внимание читателей без явного давления на покупку. Такая интеграция вызывает больше доверия. Например, бренд соков сотрудничает с сериалом, где главный герой пьет этот напиток, при этом название всегда отчетливо видно.

Видеомаркетинг

Стратегия использует видеоконтент, чтобы продвигать бренды и продукты. Например, рекламные ролики, обучающие видео, вебинары и live-трансляции. Видео помогает визуально представить информацию, что делает ее более понятной и запоминающейся.

Performance-маркетинг

Стратегия основывается на измеримых данных, таких как клики, показы, конверсии. Компании оплачивают только фактические результаты, что делает этот подход эффективным для оптимизации бюджета.

Этот вид маркетинга включает различные инструменты, такие как контекстная реклама, таргетинг и ремаркетинг. Например, пользователь смотрит кроссовки на сайте, кладет в корзину, но не покупает. С помощью ремаркетинга ему приходит реклама с этим товаром в социальных сетях, что подталкивает его вернуться и завершить покупку.

Партнерство

Это сотрудничество с другими компаниями или брендами для достижения взаимовыгодных целей. Это может быть создание совместного продукта, кросс-реклама или участие в мероприятиях.

SERM: управление репутацией бренда

Search Engine Reputation Management направлен на управление и улучшение онлайн-репутации бренда. Это включает мониторинг отзывов, ответ на критику и продвижение позитивного контента. Например, компания регулярно отслеживает упоминания о себе в интернете и оперативно реагирует на негативные отзывы.

Инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — это сотрудничество с влиятельными людьми в социальных сетях, чья аудитория совпадает с целевой аудиторией бренда. Они рекомендуют продукт или услугу своим подписчикам.

Инфлюенсеры могут быть блогерами, звездными личностями или специалистами в определенной области. Такое сотрудничество помогает быстро развить доверие к бренду и повысить его узнаваемость. Например, кафе договаривается с популярным диетологом о публикации поста с обзором низкокалорийных блюд из меню. Он рекомендует своим подписчикам тоже попробовать.

Игровые механики

Геймификация в диджитал-маркетинге — это использование игровых элементов и механизмов в неигровых процессах, чтобы повысить вовлеченность аудитории. Например, награждать пользователей виртуальными наградами за активность: покупки, чтения статей, ответы на опросы.

Каналы продвижения в digital-маркетинге

Что представляют собой каналы диджитал маркетинга? Это соцсети; терминалы самообслуживания; интерактивные дисплеи; информационно-рекламные цифровые вывески (Digital Signage); POS-терминалы; интернет-сайты; игровые приставки; offline-магазины; компьютеры, ноутбуки и планшеты; цифровое телевидение; приложения для смартфонов; гаджеты; локальные сети.

Например, если вы хотите разрекламировать бренд или товар среди довольно ограниченной целевой аудитории, то для этого хорошо подойдет контекстная реклама, а также совместная работа с сайтами, которые пользуются популярностью у потенциальных клиентов.

Если товар нацелен на молодую и прогрессивную аудиторию, то через социальные сети, мобильные приложения, интернет-рекламу или вирусное видео можно охватить значительное количество потребителей. Если требуется охват большой аудитории, то можно создать вирусный контент, обратиться к интернет-рекламе и оригинальным крупномасштабным офлайн-акциям.

Если ваш товар нуждается в регулярном взаимодействии с потребителем, то медиа-пространство на данный момент — это наиболее популярный способ коммуникации со значительной частью аудитории. Такое общение повышает лояльность, позволяет организовывать крупные промо-акции, способствует пониманию мотивов и поведения потенциальных клиентов.

Примеры реализации

Один из классических примеров цифрового маркетинга — рекламная кампания МТС. Благодаря активной рекламе на цифровом телевидении бренд известен всем. Кроме размещения на ТВ, бренд использует социальные сети. Упоминание бренда также можно увидеть на интерактивных экранах, в интернете, услышать о нем по радио.

Другой пример использования Digital Marketing — мобильные приложения некоторых автопроизводителей. Они позволяют при выпуске нового автомобиля донести до пользователей характеристики модели, что сложно сделать в коротком видео на ТВ, а в печатной прессе — не так эффективно.

Еще один интересный пример — Ozon. Их рекламный ролик, который набрал огромное количество просмотров на YouTube и потом был выпущен на ТВ. Смешная, необычная идея видео заинтересовала пользователей, ролик стал вирусным.

Диджитал стратегия

В целом, если вы хотите интегрировать digital в свой маркетинг и бизнес, то вам необходима стратегия. Скомпонуйте цели вашего бизнеса и цели интеграции digital, определите целевую аудиторию. Сформулируйте свое уникальное торговое предложение. Подумайте о том, какие задействовать каналы и инструменты, учитывая, что у вас уже есть и используется.

Продумайте стратегию контент маркетинга, как вы будете доносить свой контент до целевой аудитории. Расставьте по приоритетам задачи, исполнителей, сроки, определите рекламные бюджеты, продумайте способы оценки промежуточных результатов (KPI), их анализа и соответствующей корректировки стратегии. Нужно постоянно анализировать ключевые показатели, корректировать, устранять проблемные, нерабочие места и работать над улучшением стратегии.

Отслеживание результатов digital-маркетинга

Отслеживание результатов имеет решающее значение для любой маркетинговой кампании. Какие метрики digital маркетинга наиболее актуальны?

• ROI — рентабельность вложений в рекламу.
• Total Visits — общее количество посещений сайта.
• Bounce rate — показатель отказов (доля посетителей, которые зашли на сайт и покинули страницу, не совершив никакого действия).
• PPV — глубина просмотра сайта (pages per visit, PPV) — это количество страниц, просмотренных за одно посещение. Этот показатель отражает заинтересованность посетителей в контенте ресурса. Иногда он свидетельствует о проблемах с навигацией. Глубина просмотра тесно связана с
• TSS — время которое пользователь проводит на сайте. Чем больше он находит интересных страниц, тем дальше пойдет по сайту и тем больше времени проведет на нем.
• ER — уровень вовлечения посетителей. Высокий уровень вовлечённости пользователей говорит о качестве и востребованности ресурса, что улучшает поведенческие факторы ранжирования сайта поисковиками. ER рассчитывается как отношение количества действий на странице/сайте (скроллинг до N %, комментарии, заполнение формы и др.) к числу просмотров страницы/сайта.

Яндекс Метрика и Google Analytics

Для сбора данных о поведении пользователей на сайте используют системы веб-аналитики, которые позволяют отслеживать конвертируемый трафик, демографию, устройства, каналы трафика, поведение пользователей, конверсии и цели и многие другие показатели. В российских условиях наиболее значимым инструментом стала Яндекс Метрика, GA4 (Google Analytics) также остается востребованной но в большей степени для международных проектов.

Из собираемой статистики можно получить много информации для оценки эффективности рекламных кампаний. Для этого нужно подключить систему и настроить в ней целевые действия. После этого можно отследить, откуда пришел посетитель, совершивший целевое действие. То есть можно отследить конвертируемый трафик.

Цель - выявление каналов с которых приходят реальные клиенты, совершающие целевые действия на сайте. На основании этой информации, можно отключить, или уменьшить расходы на неэффективные и перераспределить бюджеты на приносящие больше дохода каналы.

Остановимся на них чуть подробнее.

Демография (Отчеты-Аудитория–Пол, Возраст) позволяют узнать пол и возраст посетителей вашего сайта. Месторасположение (Отчеты-Аудитория-География).

Новые и вернувшиеся (Отчеты-Аудитория-Посещаемость) - можно посмотреть, какое количество пользователей в первый раз пришли на ваш сайт, а кто вернулся.

Периодичность (Отчеты-Аудитория-Глубина просмотра, Время на сайте) показывают насколько пользователи заинтересованы информацией на сайте.

Браузеры (Технологии-Браузеры, Устройства, Операционные системы). Показывают какими устройстваами, браузерами и ОС пользуются посетители, получить больше информации о поведении мобильной аудитории.

Каналы трафика (Источники - Источники , сводка). Отчет показывает каналы, из которых приходит трафик.

Аналитика страниц и поведения пользователей (Поведение-Контент сайта-Все страницы) — можно посмотреть статистику по каждой странице (количество визитов, количество уникальных пользователей, среднюю длительность посещения страницы, показатель отказов и проч.)

Кроме того, вы можете посмотреть аналитику для любой страницы сайта (Содержание-Популярное).

Страницы входа (Содержание-Страницы входа) — позволяет отследить, на какую страницу попадает пользователь в первую очередь, т.к. в большинстве случаев, пользователь принимает решение остаться на сайте или уйти в течение первых шести секунд пребывания на странице входа.

Страницы выхода (Содержание-Страницы выхода) , анализируя эту метрику, мы понимаем, с каких страниц уходит пользователь и можем предположить по какой причине, сформировать гипотезы и исправить ошибки (возможно, на сайте «едет» верстка или нет кнопки «купить»).

Конверсии и цели (Конверсии, Цели). Если настроены цели (это те показатели на сайте, которые вас интересуют), то вы легко сможете посмотреть аналитику в отчете «Конверсии».

Это основные метрики веб-аналитики для сайта, помогут оценить целевую аудиторию, понять зависимость от технологий используемых пользователями, увеличить конверсию.

При этом следует четко осознавать что возможности сиситем веб-аналитики ограниченны, для бизнеса большее значение имеют показатели связанные с рентабельностью и доходностью, включающие оффлайн активности и финансовую отчетность. Чтобы иметь более полную картину по всем каналам, не только digital-маркетинга, требуется использовать более продвинутые системы сквозной аналитики.

Пример работы цифрового маркетинга

Разберем работу диджитал маркетинга на примере:

Маркетолог на тактическом уровне планирует серию постов, форму подписки и готовит бесплатный образец.

Специалист по SMM начинает писать поддерживающие посты на тему таких статей, возможно, даже проводит конкурсы с целью охватить больше людей, создать дискуссию с вовлечением вокруг события или компании.

Специалист по email-маркетингу создает цепочку писем, которая рассылается по текущей базе или по базе скачавших бесплатный тестовый образец.

Таргетолог или специалист по контекстной рекламе может продвинуть отдельные посты на Facebook или запустить рекламную кампанию на Яндексе/Google со ссылкой на целевые лендинги на сайте. Он же размещает баннеры в медийных сетях.

Включаются каналы онлайн-пиара: специалисты отрасли за бонус пишут отзывы по продукту, в комментариях к статьям на сайте развиваются дискуссии (крауд-маркетинг).

Синергия действий разных отделов или специалистов по маркетингу обеспечивает узнаваемость бренда, а также генерацию заявок и входящих звонков, используя все доступные каналы, медианосители и форматы.

Краткий пересказ статьи от нейросети YandexGPT

Разбор статьи от ИИ Perplexity