Все о контекстной рекламе

Контекстная реклама помогает бизнесу находить людей, которые уже заинтересовались услугой или товаром. Этот инструмент приносит быстрые результаты, ведь взаимодействует с теплой аудиторией. В статье разбираемся, как работает контекстная реклама, и как ее настроить, раскрываем плюсы и минусы, как измерить эффективность кампании.

Что такое контекстная реклама в интернете простыми словами

Контекстная реклама направляет пользователя туда, где он найдет нужный товар или услугу. Добиться этого помогают две особенности: 

1. Объявление видят только те пользователи, которые уже вводили в поиск запросы по теме.

2. Рекламодатель заранее определяет слова, по которым система будет показывать объявления. 

Чем отличается SEO от контекстной рекламы

Оба вида рекламы помогают привлечь потенциальных клиентов, а затем преобразовать их в покупателей, но есть принципиальные различия: 

• SEO-продвижение — это процесс работы над сайтом, чтобы поисковые системы считали его интересным, и показывали выше конкурентов в результатах релевантного поиска. Например, с помощью качественного контента.

• Контекстная реклама — это размещение объявлений в различных рекламных системах. Например, в поисковых системах или баннеры на сайтах. Для этого нужно выбрать площадку, определить формат объявления, создать контент, решить какое действие требуется от клиента, и настроить время и место показа объявления целевой аудитории.

Зачем нужна контекстная реклама

Контекстная реклама помогает:

• привлечь трафик на веб-сайт;

• продать первые партии нового продукта;

• преодолеть период низкого спроса или компенсировать уход постоянных клиентов;

• показать рекламу именно тем пользователям, которые уже заинтересованы и ищут товар или услугу в интернете.

Метрики трафика

Чтобы создать рекламную кампанию, надо знать ключевые показатели эффективности. С их помощью можно оптимизировать объявления и тратить меньше денег на их показ, быстрее находить заинтересованную аудиторию.

Основные метрики, по которым можно оценить трафик: 

• CTR или эффективность объявления. Показывает, сколько пользователей кликнуло по объявлению. Для этого сначала количество кликов делят на число показов, а потом умножают на 100%. Чем выше CTR, тем интереснее предложение аудитории. 

• Ad Impression или показы. Учитывает общее количество показов рекламы за конкретный период. 

• Clicks или клики. Это суммарное количество кликов по объявлению за определенное время. 

• CPC или стоимость клика. Метрика показывает, сколько денег тратит рекламодатель, чтобы пользователь кликнул на креатив. Для этого общий бюджет кампании надо поделить на количество кликов.

• CR или коэффициент конверсии. Позволяет понять, сколько клиентов в итоге оформили заказ, оставили контакты и т.п. Чтобы рассчитать этот параметр, надо поделить количество целевых действий на число пользователей, которые перешли на сайт пользователей, и умножить на 100%. 

• CPA или цена конверсии. Это цена целевого действия. По нему рекламодатель понимает, сколько денег он потратил, чтобы клиент оформил заказ, подписался на рассылку, оставил контакты или совершил другое действие. Для его расчета надо поделить бюджет на количество целевых действий. 

• Недействительные клики. Иногда человек нажимает на баннер или ссылку случайно. Алгоритм не учитывает такие переходы в общей статистике и не тратит на него бюджет.

Метрики посадочной страницы

Успех кампании зависит не только от объявления, но и от качества площадки, которая принимает трафик. Вот ключевые метрики, которые помогают оценить веб-ресурс: 

• Bounce rate или показатель отказов. Это количество пользователей, которые быстро покинули страницу — пробыли на ней меньше 15 секунд или посмотрели за сеанс только одну страницу. Показатель рассчитывают по формуле: число отказов поделить на общее число посещений страницы и умножить на 100%. Чем меньше показатель, тем лучше.  

• Duration или средняя длительность сеанса. Это отношение длительности всех сеансов к количеству переходов. 

Этапы запуска кампании

1. Планирование. Определяют цели кампании и целевую аудиторию, выделяют бюджет, разрабатывают стратегию.

2. Анализ сайта. Оценивают работу сайта и качество контента, а также настраивают аналитику, чтобы отследить конверсии.

3. Настройка конфигураций кампаний. Включает в себя выбор ключевых слов, минус-слов, настройку объявлений.

4. Запуск кампаний. Проверка, что все работает: клики идут, показы соответствуют целевым запросам, системы аналитики корректно функционируют. Также ведется сбор статистики по рекламной кампании.

5. Оптимизация и управление. Анализ статистики и внесение корректировок. Это может включать тестирование объявлений, изменение в контекстной рекламе сайта и прочие факторы.

Сервисы для размещения контекстной рекламы

Есть несколько площадок, где можно создавать объявления. Самые популярные — Яндекс.Директ и ВКонтакте. Ниже объясняем особенности каждого варианта.

Яндекс.Директ

По данным самого сервиса, ежемесячная аудитория Яндекса 70 миллионов пользователей. Они видят рекламу в результатах поиска и на сайтах-партнерах, которые входят в Рекламную сеть Яндекса. 

Запустить рекламу можно самостоятельно или при помощи профессионалов — сертифицированных агентств или специалистов. В первом случае проще всего разместить рекламу через Мастер кампаний. Этот инструмент дает подсказки по настройкам кампании и оформлению объявлений. 

Контекстный таргетинг во ВКонтакте 

Соцсеть ВКонтакте представила продвижение через ключевые фразы в сентябре 2020 года. Инструмент решает две задачи: 

• Помогает продвигать товары и услуги, которые редко ищут в соцсетях. Например, сладости без лактозы. 

• Упрощает небольшим компаниям поиск клиентов. 

Сервис учитывает, что человек искал в поисковиках, какие группы посещал в соцсети, что за товары просматривал. Причем учитываются действия не только во ВКонтакте, но и во всех медиапроектах Mail.ru. 

Рекламодатель задает ключевые слова, составляет список минус-слов, чтобы отсечь нерелевантных пользователей. Алгоритм подсказывает, какие фразы можно добавить, дает прогноз объема аудитории. Для запуска кампании можно выбрать модель оплаты — за клики или за тысячу показов, а также настроить автостратегии. 

Примеры контекстной рекламы

Задача объявлений — привлечь внимание пользователя и направить его на сайт. Чтобы повысить конверсию, рекламодатели используют разные типы контекстной рекламы.

Как выглядит контекстная реклама в Яндексе

№1. Объявление в расширенном формате привлекает больше внимания, так как у него есть дополнительные ссылки и указаны контакты. 

№2. Под расширенным объявлением в выдаче располагаются объявления конкурентов в обычном формате: 

№3. Реклама в саджесте — так называется поле с подсказкой, которая появляется, когда человек печатает запрос в поисковой строке.

№4. Товарная галерея показывается перед поисковой выдачей.

№5. Минималистичное объявление — у него нет быстрых ссылок и контактной информации.

№6. Баннер на поиске выглядит как яркая картинка справа от блока с поисковой выдачей. 

№7. Реклама на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ) выглядит как динамический или статичный баннер. Места для объявлений выделяет сама площадка. 

Rambler

№8. Поиск в браузере Rambler

Mail.ru

№9. Поиск в браузере Mail.ru

Виды контекстной рекламы

В зависимости от площадки, где показываются объявления, контекстную рекламу делят на два вида — реклама на поиске и реклама в РСЯ. 

Объявления на поиске видят люди, которые ввели запрос в поисковую строку браузера. Например, человек печатает в поисковике «Купить ноутбук» и алгоритмы подсказывают варианты. На первых позициях в выдаче появятся рекламные объявления, а еще система покажет пользователю галерею с товарами.

№10. Галерея с товарами — тоже разновидность рекламного объявления. 

Реклама встречается не только в поиске, но и на других площадках, которые сотрудничают с Яндексом. Они образуют единую сеть, которая называется Рекламной сетью Яндекса.

№11. Образец рекламы РСЯ на площадке-партнере

Тематическая контекстная реклама. Такая рекомендация товара или услуги похожа на дополнение к основному содержанию страницы. Сюда попадают только те креативы, которые соответствуют теме площадки.

Поведенческий таргетинг. Этот тип объявлений показывают пользователям, которые уже делали запросы по теме и изучали страницы на сайте рекламодателя. Система анализирует, что ищет человек и какие страницы просматривает, а потом подбирает площадки, которые он может посетить. Если пользователь туда приходит, ему показывают объявление. 

Товарная кампания. Это товары, которые система будет показывать пользователю по определенным запросам. Чтобы настроить этот тип объявлений, в рекламный кабинет грузят таблицу со списком товаров, ценами и прочей информацией о товарах — фид. На основе этого файла поисковые алгоритмы подбирают товары, которые увидит пользователь.

Монетизация приложений. С помощью этого инструмента можно продвигать свое приложение на площадках-партнерах. Например, эту рекламу видят пользователи, которые играют в бесплатные игры. Время от времени на экране появляются баннеры, полноэкранная или нативная реклама, а также мини-игры.

Ремаркетинг и ретаргетинг. Такие объявления еще называют догоняющими: система «запоминает», что смотрел пользователь на сайте, а потом подбрасывает ему на разных площадках предложения, чтобы он вернулся на сайт и выполнил целевое действие. 

Видеореклама. Интерактивная реклама в формате видео на страницах Яндекса, Кинопоиска, РСЯ. Может быть встроено в потоковое видео, или показано как отдельное объявление на сайте. 

Оптимизация контекстной рекламы

Цель оптимизации — найти слишком дорогие объявления и удалить или откорректировать их, чтобы не тратить бюджет впустую. Это можно сделать вручную или с помощью специальных сервисов.

Ручная оптимизация

Если отчеты настроены корректно, а в ссылках правильно проставлены UTM-метки, то в отчетах нужно опираться на три показателя: 

1. Конверсии по числу целевых действий.

2. CPA или цена цели.

3. CR или процент конверсии.

По каждому из них можно посмотреть отчет и понять, какое объявление и какие площадки приносят больше всего расходов и дают меньше всего результата.

Автоматическая оптимизация

Когда рекламных кампаний или объявлений слишком много, удобнее делать автоматическую оптимизацию. Для этого в рекламном кабинете есть специальные инструменты. Либо можно воспользоваться сторонними инструментами. 

Яндекс.Директ

Внутри этого сервиса можно выбрать стратегию для автоматической оптимизации: 

1. Оптимизация конверсий. Этот метод используют, если надо увеличить количество целевых визитов. Алгоритмы подбирают ставку так, чтобы либо средняя конверсия стоила примерно, либо вписывалась в недельный бюджет. Можно задать настройки так, чтобы оба условия выполнялись одновременно. 

2. Оптимизация кликов. Такой подход помогает расширять аудиторию или направлять больше трафика на сайт. Можно задать лимиты для средней цены клика, ограничить количество переходов по объявлению или установить рекламный бюджет на неделю. 

Сторонние сервисы

К ним относятся сервисы, которые генерируют много объявлений, например, Roistat. Они анализируют эффективность рекламы и корректируют ставки. 

Плюсы и минусы контекстной рекламы

С помощью этого маркетингового инструмента можно быстро находить заинтересованную аудиторию. Но это не единственный плюс, есть и другие преимущества контекстной рекламы: 

• Простой и быстрый запуск. С надстройкой простой кампании сможет разобраться даже новичок. В случае сложностей можно обратиться в сертифицированные агентства. 

• Работает эффективнее SEO. Оптимизация органической выдачи не дает таких высоких позиций, как рекламное размещение. Кроме того, можно обойтись без сайта — просто создать вместо него Яндекс.Визитку и вести на нее трафик. 

• Прозрачная аналитика. В рекламном кабинете можно посмотреть всю статистику по кампании — сколько денег потрачено, сколько лидов получено и т. д.

• Большой охват аудитории. Объявления размещаются не только в выдаче, но и на сайтах-партнерах. Так вероятность найти потенциальных клиентов намного выше.

Однако такой вид рекламы подходит не всем. Это видно из минусов, которые есть у инструмента: 

• Высокая конкуренция. После ухода Google Ads, число рекламодателей в Яндекс.Директе резко выросло, поэтому выросла конкуренция. Из-за этого во многих нишах выросла цена клика.

• Подходит не всем отраслям. Контекстная реклама не подходит рекламодателям, к которым покупатели приходят не из поисковиков. Например, для продуктовых магазинов. 

• Цена конверсий постоянно меняется. Место для размещения нельзя купить, его получает объявление с самой высокой ставкой. Из-за этого цена конверсий постоянно меняется и кампании надо корректировать. 

Анализ эффективности

Инструменты анализа

Чтобы получать в Яндекс.Директе корректные отчеты, надо подключить и настроить на сайте Метрику и Цели. Дальше ID счетчика Яндекс.Метрики необходимо скопировать в рекламный кабинет.

Доля расходов на рекламу (ДДР)

Чтобы рассчитать этот показатель, надо поделить все затраты на рекламу на доход от объявлений и умножить на 100%. Он помогает перераспределить бюджет контекстной рекламы в сторону более дорогих товаров и услуг. 

ROMI

ROMI показывает, насколько рентабельно тратить деньги на конкретную рекламную кампанию. Для расчета этого показателя надо сначала найти разность между валовой прибылью и маркетинговыми расходами, потом поделить полученный результат на маркетинговые расходы и умножить на 100%. 

Сколько стоит 

Для тестовой кампании хватит 6000 рублей. Стоимость клика не фиксирована. Минимальная ставка составляет 30 копеек без НДС, а максимальную определяет сам рекламодатель. 

Ценообразование основано на аукционной системе. Когда пользователь вводит запрос в поисковые системы, происходит аукцион и каждое объявление участвует в нем с установленной рекламодателем ставкой. Цена также зависит от кликабельности и качества объявлений. Важную роль играет правильность настроек — ошибки могут увеличить стоимость клика и снизить эффективность кампаний.

Возможные ошибки

Если реклама не соответствует ожиданиям рекламодателя и не приносит достаточную прибыль, то причинами могут быть:

• Неверный выбор ключевых слов. Например, использование слишком высокочастотных слов, которые привлекают пользователей, которые не готовы к покупке.

• Недостаточное или слишком большое количество минус-слов. Они помогают исключить нежелательные показы, что влияет на экономию бюджета и повышение CTR объявлений.

• Несоответствие объявлений запросам. Если контекстная реклама в поисковых системах не совпадает с ключевыми словами, стоимость клика и затраты увеличиваются.

• Проблемы на сайте рекламодателя. Например, неудобная навигация, медленная загрузка страниц, ошибки при оформлении заказов в интернет-магазине.

• Неконкурентоспособное предложение. Например, слишком высокая цена товара.

• Неправильный выбор целевой аудитории.

Контекстная реклама: кратко о самом важном

• Контекстная реклама — это объявления, которые пользователи видят в выдаче и на сайтах-партнерах рекламной сети. Такой вид объявлений рассчитан на теплую аудиторию.

• Контекстная реклама бывает двух видов — реклама на поиске и показы в РСЯ, в том числе в мобильных приложениях. Там размещают объявления разных типов: текстовые, текстово-графические, видео, смарт-баннеры.

• Такой вид рекламы обеспечивает большой охват аудитории и прозрачную аналитику, работает эффективнее SEO. Однако в некоторых нишах большая конкуренция, поэтому цена клика будет высокой.